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煙草廣告媒介策劃
作者：中國煙草廣告研究 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
煙草廣告訴求對象有一定的媒介接觸習慣，廣告要通過適當?shù)拿浇榘l(fā)布，才能有效的覆蓋廣告的訴求對象，因此就需要對媒介進行選擇和評估；廣告活動的進程有一定的時間安排，廣告也應(yīng)該掌握適當?shù)陌l(fā)布時機，因此煙草廣告媒介策略是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告在什么時間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何，指的是在廣告活動中，關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布時機和具體時間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介的選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時機策略三個組成部分。
�。ㄒ唬┟浇榈倪x擇與組合
在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇余地越來越大，不同媒介具有不同的特性，為了達到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進行廣告策劃時，應(yīng)該在眾多廣告媒介中選擇最符合廣告目標的市場策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介并將他們合理的配置，因此媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。
因為使用一種媒介往往很難達到預(yù)期的傳播效果，所以在實際運作中，廣告信息往往通過多種媒介來傳達，因此媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。
1．媒介選擇的評價標準
媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每個收視點成本”兩個指標來計算。每千人成本指廣告每達到1 000個受眾所需要的費用，每收視點成本指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費用，這兩個指標都以媒介的受眾總量、媒介的收視率、到達率為基礎(chǔ)。
媒介與營銷策略和廣告策略的配合程度：由于不同產(chǎn)品有不同的營銷策略，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段會有不同的廣告策略，所以媒介的選擇與組合應(yīng)該做到與營銷策略和廣告策略最大限度的吻合。如以城市青年為主要消費群體的高檔香煙，就不應(yīng)該選擇覆蓋全國城市和農(nóng)村的媒介，而應(yīng)該選擇主要在城市的媒介。而處于上市期、希望迅速提高知名度和市場占有率的產(chǎn)品如果僅僅通過一種媒介作間斷性的提醒性廣告顯然也是難以奏效的。
媒介的屬性、風格：同一類型的媒介中，不同的媒介會有不同的屬性和風格，如有些媒體受到某特殊群體的喜愛，有些媒介具有非常突出的活躍、輕松、或者嚴肅、刻板的風格，廣告主本身及其產(chǎn)品也具有不同的屬性和風格。因此在選擇廣告媒介時，應(yīng)該選擇與廣告主及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介。
媒介受眾的特征：在媒介上刊播廣告的最主要的目的是將廣告信息傳達給目標消費者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標消費者比較吻合的媒介。
媒介的時間性：各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的格式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時間長度和間隔也有所不同。如在電視媒介上，一次廣告的持續(xù)時間只有30秒、15秒或者5秒；而在報紙廣告中，只要受眾在閱讀，廣告就有可能到達受眾，時間的彈性要大的多。如果忽視媒介的時間性，將1周后開始的促銷活動刊登在下個月才出版的雜志上，就只是在白白浪費廣告費而已。
媒介的地域特性：任何媒介都有其針對性最強、影響力最大的地域，如每一個城市的城市電視臺在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報紙的地方版則更直接針對某一地區(qū)。媒介影響力最大的地域也正是廣告主要大力爭取的市場。那么，影響力很大的這一媒介就是投放廣告的理想媒介。
媒介的廣告時段和版位：刊播于同一媒介的不同時段和版位的廣告，效果也不大相同，如在電視廣告的黃金時段，收視率就要比非黃金時段高得多，廣告投放的效果也會要好得多。而在報紙中，第一、二版廣告的效果也非其他版面可比。因此，除了考慮理想的媒介，還應(yīng)考慮所選的媒介有沒有理想的版面和時段。
競爭者所采用的媒介：除了要考慮自身的需求外，還要考慮廣告主的競爭對手在廣告活動中所采用的媒介，以決定是與他們通過同一種或幾種媒介進行直接的對抗，還是選擇對手所沒有使用的但是可能會收到理想效果的其他媒介。
2．媒介組合應(yīng)注意的問題
在同一次廣告運動中使用兩種或者兩種以上的媒介，并不是在每一種媒介上刊播的次數(shù)越多越好，因此有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。
�。�1）媒介的組合應(yīng)該有助于擴大廣告的受眾總量
某一種媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對象完全重合，沒有被包含在某一媒介的受眾中的那部分廣告訴求對象，就需要通過其他媒介來接觸。因此，媒介組合中的多個媒介在受眾的范圍和特性上應(yīng)該相互補充，使通過媒介發(fā)布的廣告在受眾范圍內(nèi)盡可能的接近所有的訴求對象。
�。�2）媒介的組合應(yīng)該有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?fù)
廣告受眾受廣告信息產(chǎn)生的影響、興趣和購買欲望需要一定的廣告展露頻次，而受眾對在一種媒介上刊播的廣告的注意程度在廣告展露達到一定的頻度后會逐漸降低，因此需要多種媒介之間的配合，以延長受眾對廣告的注意時間，增加廣告達到有效受眾的機會。一般說來，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費用低廉的媒介進行廣告展露頻次的補充。
�。�3）媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補充
各種媒介具有不同的傳播特性，因此在多種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過不同媒介傳播的廣告信息互相補充，使受眾對廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。
（4）媒介在周期上的配合
不同的媒介有不同的時間特性，如電視廣告展露時間短，而報紙廣告時間則相對較長，因此為了延續(xù)廣告作用的時間，要注重不同媒介在周期上的配合。如以電視媒介作集中的發(fā)布，而以報紙媒介作持續(xù)的發(fā)布。
�。�5）效益最大化的原則
在多種媒介上同時發(fā)布大版面、長時段的廣告并不一定能達到最佳的廣告效果，因此要對在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費用，獲得更大的廣告效益。
3．媒介選擇和媒介組合的步驟
對廣告目標市場策略和訴求策略的把握：在進行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認識，而這些認識要以廣告的目標市場策略和訴求對象策略為依據(jù)。
對可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們在媒介選擇中所提到的要素進行分析和評估，以在眾多的媒介中選擇可采用的媒介。
確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們在上面已經(jīng)提到過的原則將其它媒介圍繞主要媒介進行時間和規(guī)格上的組合。
“大紅鷹”在進行品牌宣傳的時候，也充分考慮到媒介的組合策略：
第一，首先在境外的一些宣傳媒體進行“大紅鷹”的廣泛宣傳，介紹“大紅鷹”的品牌，介紹寧波卷煙廠的企業(yè)形象；第二，在深圳、澳門、珠海等地“大紅鷹”的零售店免費進行品煙；第三，通過國際互聯(lián)網(wǎng)向各個國家和地區(qū)發(fā)布寧波卷煙廠的一些基本情況。第四，為了能在“白熱化”的商戰(zhàn)中尋求適合自身特點的營銷方法，為鼓勵各地煙草公司經(jīng)銷商的積極性，同時也為了更好的樹立寧煙廠和“大紅鷹”品牌的形象，寧波卷煙廠加快了“大紅鷹”專賣連鎖店的發(fā)展步伐。在短短的幾年間，就在全國各地建立了數(shù)百家有著“大紅鷹”統(tǒng)一標識、造型典雅大方、風格統(tǒng)一的“大紅鷹”專賣店。以“大紅鷹”專賣店為窗口，使“大紅鷹”系列品牌提高了在當?shù)氐闹取⒚雷u度。為規(guī)范“大紅鷹”連鎖店的運作管理，寧煙廠還借鑒引入國際上連鎖業(yè)管理的成功經(jīng)驗和做法，依靠計算機等現(xiàn)代商業(yè)運作的有效手段，使“大紅鷹”專賣店的管理日益走向成熟，被人們譽為中國卷煙業(yè)的“肯德基”、“麥當勞”。
�。ǘ煵輳V告發(fā)布時機策略決策
1．提前策略
指廣告在相關(guān)活動開始之前就開始發(fā)布，如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布上市廣告，廣告對促銷活動進行提前預(yù)告等等。這種策略有助于進行市場預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市的廣告。如：健力寶所生產(chǎn)的“第五季”，在“第五季”還未上市就開始了強烈的廣告攻勢，調(diào)足消費者的胃口，進行“饑餓”營銷，從而在其上市后能取得很好的銷售效果。
2．同步策略
指廣告的發(fā)布與相關(guān)活動同步開始，如在產(chǎn)品上市的同時發(fā)布廣告、在促銷活動開始的同時發(fā)布廣告等等。這種策略可以使廣告與其他活動密切配合，收到直接的促使消費者采取行動的效果，比較適合已經(jīng)有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品。
3．延遲策略
指廣告在相關(guān)活動開始之后再通過媒介發(fā)布，如在產(chǎn)品正式上市之后發(fā)布廣告，這種策略有助于消費者按照廣告訴求指名購買。
（三）煙草廣告發(fā)布的媒介排期
1．連續(xù)式：指在一定時間內(nèi)均勻的安排廣告展露時間。這一排期方式比較適用于當廣告主市場擴大、消費者頻繁購買商品或者產(chǎn)品為緊缺、有限的商品時。
2．集中式：指將廣告安排在一個特定的時間段內(nèi)集中發(fā)布。適合在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或者假日銷售時使用。
3．時段式：指在某些時間刊播廣告，然后間歇一段時間，再繼之以第二時段的廣告。適合在銷售季節(jié)性產(chǎn)品時使用。
4．脈沖式：指連續(xù)地、以重要程度的水平開展廣告活動，但是不時以間歇性的大量的廣告刊播來加強廣告攻勢。這種方法是對連續(xù)式和時段式的一種折中，它可以使受眾掌握的信息更加透徹，也可以節(jié)省廣告費用。